美食之旅的新方向

当淄博烧烤的香气在互联网上传遍全国，“美食旅游”这一文旅领域的老课题似乎又添了新解。放眼全球，如何以美味引流，让区域魅力绽放，同题竞答，各自精彩。

2018年初，一个短短18秒的视频让意大利小村声名鹊起——临海半山的餐桌前，一位服务员捧着半身高的瓦罐，小心翼翼地倾倒，裹满酱汁的龙虾、八爪鱼一只比一只大，热气腾腾地堆在大碗中，最后一只螃蟹落下时四周响起欢笑和掌声。这个“海鲜罐子”是五渔村的传统料理，热气腾腾的场面引人食指大动，视频一出即获得千万点赞、数万转发，世界各地的旅游者纷至沓来，至今仍是热门旅行目的地。

旅游六要素，说的是“食、住、行、游、购、娱”。每个人去一个地方旅游首先要解决的就是吃的问题。如果美食可以结合当地的民俗特色和饮食文化，做出本地独有的美食文化和韵味，会让游客加深对此地的印象。与之相对应，美食作为旅游的核心吸引力，要想做好，需要延伸其内涵，以美食为媒介，将旅游目的地景点、历史文化等结合起来，实现旅游目的地差异化，方可令更多人心向往之，不可不来，不可不再来。

滋味吸引感官，文化震撼心灵。许多国家和地区的旅游产业已向着这一目标深耕多年。

仙贝王国

激活地场集群

在文旅领域内，美食旅游的内容被定义为“探索性地参与其他地区人民的饮食生活”。换句话说，美食之旅不仅仅局限于美食，还包括寻找和享受美食的特别体验。它是文化旅游的一个子集。

一个城市美食旅游品牌的建立涉及多个不同的行业、部门、组织和企业。通过对不同利益相关者的关系协调和资源整合，挖掘民间大厨、美食达人、传统美食，老字号、历史街区以及居民社区等利益相关方，梳理他们的优势资源和利益诉求，发挥行业协会的作用，根据地区的发展规划和产业布局战略，共同推动地方美食旅游品牌。

将美食相关的生产端和服务端整合，日本的“新潟仙贝王国”便是一例。仙贝是一种用谷物粉制作而成的脆饼干类食物，是深受欢迎的传统零食。

新潟盛产优质大米，是日本著名的仙贝产地，也是产量最多的地区之一。“新潟仙贝王国”就设立于此。它是一座以仙贝为主题的体验型游乐园，在这里不仅可以近距离观看仙贝的制作过程，还可以了解仙贝的发展历程。

“新潟仙贝王国”的观光工厂分为两部分，一个是“伴手礼馆”，另一个是“体验馆”。体验馆中，游客可以亲手烤制专属于自己的仙贝。一般市面上见到的仙贝都只有手掌大小，而在“新潟仙贝王国”可以体验制作直径达25厘米的巨饼。

在工作人员的指导下，游客将巨大的白色煎饼放在网格烤盘上烤制，等火候差不多了，再用毛笔蘸取酱油，在饼上画出自己喜欢的图案。现场也会放置日本的人气角色《面包超人》和《哆啦A梦》等各种插图供大家参考。除了烤制煎饼，游客还能够体验自己调制的煎饼味道。“新潟仙贝王国”会提供毛豆味等约10种口味的调味粉，游客可以选择自己喜爱的调味粉加入已经装好仙贝饼干的杯子中，也可以参考店内提供的组合表精心搭配，摇匀后就是一种新口味的仙贝。

“新潟仙贝王国”在设计运营过程中，日本的地场产业文化起到了很大作用。地场产业是指在一定的地域范围内，由某个特定业种的当地资本中小企业集群形成的产业。从历史演变来看，食品加工和观光业等产业是地场产业里最重要的门类。地场产业的形成往往少不了几家核心的领头企业，其中不乏创业百年甚至千年历史传承的老铺名店。如此自然而然的集聚，形成了地域强势产业的共同利益，进一步放大品牌效应，一地与一品紧紧相连，所在地区也由此获得传播力更广的良性印象标签。

在新媒体产业发展领域，不少企业也从中找到了商机。一家手机平台旅行资讯程序开发公司的新产品开发，内容选择上寻找的是独属于美食的那道“市场缝隙”，他们以全球各地的美食及人气餐厅为切入点，将主要海外旅游城市人气餐厅的菜单翻译成用户需要的语言，并制作成完整版的双语对照菜单，解决旅游过程中源自语言壁垒的“燃眉之急”。

除了美食，平台还为旅游者提供人气餐厅和目的地特色活动推荐，信息覆盖全球18个国家和地区的190多座主要旅游城市，其中特色活动涵盖了展讯、聚会、户外活动等多品类范畴，而平台推出的当地人气餐厅双语菜单也已发布了近千份。以优质内容引流后，平台再提供接送机、包车、景点、演出、餐饮等维度的增值服务对接。

葡萄酒之路

打通一二三产业

旅游目的地形象营销是基于公众评价的市场营销活动，也就是说，旅游目的地在市场竞争中，通过与现实已经发生和潜在可能发生利益关系的公众群体进行传播和沟通，使其对旅游目的地形象形成较高的认知和认同。

在全球美食旅游的发展过程中，多个支流在目的地形象营销范畴展示出创新活力。

举例来说，烹饪教育便是国外美食旅游的重要组成部分。西方烹饪学校为满足游客的需要，开设为期1天、2周或3个月等灵活的短期培训课程。

泰国清迈的旅行路线中，最受欢迎的项目之一便是为期半天的烹饪学校。在这个厨艺学习班上，来自不同国家和地区的游客起个大早，一同走进当地菜市场，认识、采购五花八门的食材，在专业厨师的指导下学习做凉菜、热菜、汤菜，这一天的午餐就是大家的劳动成果，最后还能收到一份“毕业证书”，成就感满满，仪式感满满。

此外，英国、挪威、丹麦、瑞典、德国、荷兰等欧洲国家在“城市农场”“社区花园”等农场开展“做中学”的美食烹饪教育，赢得游客青睐。

近年来，世界各地在美食旅游发展的思路上都注重强化“不可复制性”，希望实现“游客只有前往该地区才能体验原汁原味原产地美食”的市场目标。这一过程中，各方深度挖掘蕴养出这份“独一无二”的本地文化，并打造出高附加值的旅游产品。

其中，德国慕尼黑啤酒节，以及法国、意大利等国的葡萄酒之路就十分典型。前者每年吸引近千万游客参与，对旅游经济贡献巨大。后者的发展与社会大环境息息相关，故事也十分有趣。

葡萄酒的传统产地主要在欧洲国家，如法国、意大利、葡萄牙、西班牙、德国等。随着葡萄种植及葡萄酒文化的扩散，一些新产地如新西兰、南非等国发展势头强劲。它们为了扩大本国葡萄酒在世界上的影响，提高产品销量及市场占有率，把旅游业与葡萄酒业有机结合起来，以旅游业带动和促进葡萄酒业的稳步发展，产业互渗，集群发展，共同成为国民经济的关键产业。

当前，各国的众多葡萄种植园区和酿酒厂均为其出品的葡萄酒建立了相当于专卖店和游客中心的“cellardoor”。在这里，生产厂家展示并介绍其酿造出品的各款葡萄酒的详细信息，并为到访者提供免费或象征性收费的品尝服务。这一服务与人们的现代生活方式相联系，还可为游客提供与葡萄酒制作者面对面交流的机会，以其人性化和个性化特点受到欢迎。业内的一个共识就是“葡萄酒地窖可以像博物馆和度假地一样吸引参观者”。

在葡萄酒业完成布点后，旅游业做的便是将珍珠串起来——葡萄酒之路由此诞生，它们不是一般的道路，而是整合了一系列相关吸引物和支持系统的旅游产品线。在加拿大尼亚加拉葡萄酒旅游线路图上，整合了区域内的27个酿酒厂，组合包括导览、品尝、节庆和购物等服务内容。

据了解，在欧洲，葡萄酒旅游在很大程度上是基于正式的官方葡萄酒路径而发展起来的。比如，法国的数个地区均用葡萄酒线路将自然和文化景点、葡萄酒生产点串联起来，葡萄牙等国也开始在“欧洲葡萄酒路径委员会”的支持下发展乡村旅游。

国外葡萄酒旅游胜地令人纷至沓来有多重因素。葡萄酒的品质对于气候、水资源、地形地貌、土壤、光照条件、降水量、昼夜温差和微生物环境等风土条件要求比较高。这些风土条件不仅是葡萄酒生产的基础资源，同时也是旅游业发展不可或缺的自然资源。另一方面，葡萄酒产业的发展还取决于栽培技术、酿造技术、设施设备等人为资源因素的影响。这些要素又是重要的人文旅游资源。各葡萄酒产区通过对自然资源与人文资源的重新组合，形成了丰富多彩的葡萄酒旅游产品。每个区域都有自己的特色，各区域的要素即使偶有相同，但其组合方式是独一无二的。

从产业角度上来看，葡萄酒旅游成功跨越了农业、工业、服务业之间的产业壁垒。一杯葡萄酒，通过原料选取、生产加工再到消费过程中的每一个环节，把三者有机地结合在一起，使其形成三产融合的全新体系，将体验营销的理念贯彻到整个旅游产品开发和服务中，让游客充分获得高品质的体验。